Die meisten Unternehmen setzen Digitalisierung in der Auftragsabwicklung und im Kundenservice ein. Geringere Kosten und bessere Abwicklung sind die Vorteile. Kern der Digitalisierung ist, dass das "menschliche Element" reduziert oder vermieden wird. Beziehungen knüpfen Menschen aber mit Menschen. So geht durch die Digitalisierung auch die Bindungskraft menschlicher (Kunden-)Beziehungen verloren. Unternehmen fragen sich, wie sie auch in der digitalen Welt echte Beziehungen mit ihren Kunden aufbauen können?
Frei nach Maslow ist das Bedürfnis nach sozialem Austausch die Spitze menschlichen Strebens. Anerkennung und Selbstverwirklichung machen den Menschen komplett. Unternehmen, die mit ihren Kunden interagieren, sollten sich daher nicht mit einer rein fachlich orientierten Kundeninteraktion zufrieden geben, sondern auch Anerkennung und Selbstverwirklichung des Kunden in ihr Handeln integrieren. Eine große Rolle dabei spielen dabei menschliche Emotionen:
Kundenbedürfnis-Pyramide (angelehnt an Maslow)
Durch zunehmende Digitalisierung besteht die Gefahr, dass diese höherwertigen Kundenbedürfnisse vom Unternehmen nicht angesprochen werden und damit beim Kunden unbefriedigt bleiben. Ist es möglich, Digitalisierung zu nutzen und dennoch echte Beziehungen mit dem Kunden aufzubauen? Hier sind einige Punkte, die Ihnen dabei helfen können:
Setzen Sie die Vorteile der Digitalisierung konsequent um.
Wenn menschliche Beziehungen durch digitale Beziehungen ersetzt werden, dann sollte die Digitalisierung wenigstens gut gemacht sein. Ein wesentlicher Vorteil digitaler Prozesse ist die Geschwindigkeit. Sorgen Sie für schnelle Abläufe und prompte Reaktionen. Ein weiterer Vorteil ist, dass digitale Kundenschnittstellen für den Kunden sehr einfach sein können. Sorgen Sie für einen "Ease of use" und verzichten Sie auf komplizierte Prozesse. Lassen Sie zum Beispiel unkomplizierte Passwörter zu und machen Sie das Leben Ihrer Kunden in der digitalen Welt so einfach wie es geht.
Personalisieren Sie die digitale Schnittstelle so weit wie möglich.
Personalisierte Information ist eine Stärke digitaler Systeme! Leistungsstarke Datenbanken stellen eine Vielzahl von Informationen zur Verfügung, die Sie zur Personalisierung der digitalen Anwendung nutzen können. Eine personalisierte Ansprache sollte so oft wie möglich eingesetzt werden. Bei Wiederaufruf der Seite helfen Cookies dem Kunden, seinen Punkt des Verlassens wiederzufinden. Rechnungen und Anleitungen lassen sich mit vergangenen Bestellungen verknüpfen. Auswertungen des Verhaltens anderer Kunden geben Aufschlüsse, was ein Kunde vielleicht als Nächstes tun möchte.
Sehen Sie ein "menschliches Backup" vor.
Personalisieren Sie Menschen, die hinter der digitalen Anwendung stehen! Es ist bei digitalen Anwendungen systemimmanent, dass Menschen auch einmal nicht weiterkommen. An dieser Stelle ist es für Anbieter rational und ökonomisch, auf Menschen zur Lösung des Kundenproblems zurückzugreifen. Schaffen Sie daher Ausstiegsmöglichkeiten, die für den Kunden leicht aufzufinden sind. Ob im Chat oder am Telefon stehen Menschen für Hilfe zur Verfügung. Nutzen Sie die Chance, diesen Menschen einen Namen und ein Gesicht zu geben.
Schaffen Sie Rückkanäle.
Es mag für manchen Anbieter ausreichend sein, den Bestelleingang des Kunden als einzigen Rückkanal anzusehen. Damit geht aber wesentliche Information verloren. Etablieren Sie daher Rückkanäle, über die Sie gezielt Feedback einfordern bzw. der Kunde Sie erreichen kann. Transaktionsbezogene Feedbackbefragungen sind nur ein Beispiel. Auch Feedback-Buttons an der richtigen Stelle oder die Aufforderung, sich per Mail an den Kundenservice zu wenden, schaffen Nutzen für Kunde und Anbieter. Die Kosten dieser Maßnahme werden durch Informationen vom Kunden aufgefangen, die man zur Verbesserung des eigenen Angebots nutzen kann.
Machen Sie den Mehrwert digitaler Systeme transparent.
Die Digitalisierung muss für Anbieter und Kunden Nutzen stiften! Oft ist der Nutzen einer digitalen Anwendung für den Anbieter transparent, aber warum sollte sich der Kunde sich die Mühe machen? Wenn ein digitaler Mehrwert nicht auch für den Kunden erkennbar ist, wird er nicht wiederkommen. Instrumente wie die "Value Irritant Matrix" machen den Nutzen von digitalen Systemen transparent, zeigen aber auch auf, wo persönliche Beziehungen besser sind. Stellen Sie die Prüffrage, wie weit die Digitalisierung gehen soll! Nutzen Sie die Vorteile echter Menschen als Beziehungsstifter da, wo sie einen Mehrwert schaffen.
Eigene Darstellung in Anlehnung an: Price, B. & Jaffe, D. (2008). The Best Service Is No Service
Fazit: Auch bei Nutzung der Digitalisierung und weitgehender Vereinfachung des Kundenaustauschs müssen Unternehmen auf die Bindungskraft echter Beziehungen mit ihren Kunden nicht verzichten. Unternehmen sollten die Vorteile der Personalisierung auch in digitalen Anwendungen nutzen und darüber hinaus gezielt Gelegenheiten für menschliche Interaktion schaffen. So kann die Kundenbindung weiter entwickelt werden. Ziel muss es sein, dass die Kunden gerne wiederkommen (und noch ihre Freunde mitbringen) weil sie einen emotionalen Mehrwert aus der Interaktion mit dem Anbieter ziehen. Die hier aufgezeigten Hinweise können Ihnen dabei helfen, auch bei steigender Digitalisierung von Kundenprozessen stabile und sinnstiftende Kundenbeziehungen zu entwickeln.
