Customer Experience (CX) ist der Erfolgsfaktor Nr. 1 für Unternehmen! Denn nichts sichert den langfristigen Erfolg Deines Unternehmens mehr als glückliche Kunden und deren positive Erfahrungen.
Für KMUs – insbesondere produzierende Unternehmen – ist die Gestaltung einer schlagkräftigen CX eine besondere Herausforderung: Zum einen verfügen sie nicht über die internen Ressourcen und Expertisen, die CX ähnlich umfassend zu gestalten wie Großunternehmen. Zum anderen liegt ihr Fokus häufig auf Produktentwicklung und Produktion. Die Customer Experience ist nicht so stark in ihrer ‘DNA’ hinterlegt wie Produktaspekte.
Beides zusammengenommen kann dazu führen, dass KMUs ihre langfristige Wettbewerbsfähigkeit gefährden! Sie betrachten die Welt zu wenig aus Kundensicht. Du willst die Customer Experience Deines Unternehmens verbessern? Hier erhältst Du einen Überblick über die notwendigen 7 Schritte.
1. Lege die Verantwortung für CX fest
CX ist ein Teamspiel. Umso mehr wird es ohne eindeutige Verantwortung nicht funktionieren. Für die erfolgreiche CX-Umsetzung in KMUS ist es notwendig,
einen eindeutigen Verantwortlichen für CX zu benennen und
diese Verantwortung in der Geschäftsführungs bzw. auf C-Level zu verankern.
Und hier gehen die Schwierigkeiten schon los: Die Customer Experience wird von verschiedenen Abteilungen im Unternehmen ‘getragen’. Beteiligt sind u.a. Marketing, Vertrieb, Service, Produktentwicklung, IT, QM. Dies wurde auch in der Trendstudie des I-CEM Institut für Customer Experience Management bestätigt: Neben Geschäftsführung und Kundenservice wurden 10 weitere Bereiche benannt, wo das Customer Experience Managment (CEM) verankert sein kann.
Quelle: I-CEM Trendstudie 2022
Gerade weil es so viele Beteiligte gibt, muss eine Person den ‘Hut’ aufhaben. Diese Person sollte auf Ebene der Geschäftsführung agieren, um bei Bedarf Zielkonflikte zwischen den Abteilungen aufzulösen.
2. Dokumentiere den heutigen Stand der Dinge
Bevor Du loslegst und an der Verbesserung der CX arbeitest, verschaffe Dir einen Überblick, was bereits da ist. Gibt es eine ausformulierte CX-Strategie? Sind Personas beschrieben? Und wie bewegen sich diese entlang der Customer Journey? Welche Systeme und Prozesse sind vorhanden? Welche Mitarbeiter sind beteiligt und verfügen über welche Kenntnisse?
Nur eine solche Dokumentation gibt Dir einen Überblick, wo Du stehst. Sie zeigt, wer die Kunden sind und wie sie mit dem Unternehmen interagieren. Durch das Verständnis dieser Interaktionen können KMUs gezielte Maßnahmen ergreifen, um die CX zu verbessern. Außerdem ist eine Dokumentation wichtig, um die CX-Aktivitäten unternehmensweit zu vermitteln und durchzuführen.
Falls Deine CX-Aktivitäten noch nicht umfassend dokumentiert sind, bist Du in ‚guter‘ Gesellschaft. Die o.g. Studie des I-CEM zeigt auch, dass sich Stand 2022 erst knapp ein Fünftel der Unternehmen bereits mehr als 6 Jahre mit CX beschäftigt. 31% stehen mit ihren CX-Aktivitäten sogar noch ganz am Anfang. Für KMUs könnte diese Zahl wegen der eingangs genannten Gründe noch höher liegen.
3. Lege die CX-Strategie und die Ressourcen dafür fest
Jetzt ist ‚Wunschkonzert‘: Wie soll die ideale Kundenerfahrung aussehen? Was möchtest Du damit erreichen? Und wie willst Du die Entwicklung der CX über die Zeit monitoren? All diese Aspekte gehören in eine ausformulierte CX-Strategie, die insbesondere auch messbare Ziele enthält.
Anschließend kommt der Reality Check: Mit welchen Mitteln – personelle Ressourcen, Budgets, Systeme und Prozesse – kannst Du die CX-Ziele erreichen? Die Planung der Mittel ist komplex und bereichsübergreifend. Die ‚historische‘ Ausstattung mit Kundenservice-Mitarbeitern, mit IT-Systemen und bisherigen Prozessen setzt Rahmenbedingungen. Je nach Ambition und Veränderungsbedarf werden die bisherigen Mittel ergänzt, ersetzt oder gestrichen.
Sei Dir im Klaren darüber, dass die Neueinführung oder Überarbeitung einer CX-Strategie ein Projekt mit erheblichem Veränderungsbedarf ist. Neben den fachlichen CX-Aspekten stellt das notwendige Change Management eine große Herausforderung für viele KMUs dar.
4. Promote Deine CX-Strategie intern und extern
Tu‘ Gutes und sprich darüber! Die Neugestaltung der CX ist ein Veränderungsprozess. Es ist daher wichtig, bei allen externen (Kunden, Lieferanten) und internen Beteiligten für die neue CX zu werben und sie ‚mitzunehmen‘.
Intern hilft Dir eine proaktive Kommunikation und Einbindung, die Notwendigkeit und Zielsetzung der neuen CX-Strategie zu verdeutlichen. Dadurch werden Widerstände – die wird es wie bei jeder Veränderung geben - abgebaut und das Engagement der MitarbeiterInnen gestärkt. Neben der Kommunikation spielen Schulungsmaßnahmen für neue Systeme und Prozesse eine zentrale Rolle für die erfolgreiche Umsetzung.
Binde Deine KundInnen möglichst früh ein. Frage sie bereits bei der Planung neuer CX-Aktivitäten nach ihrer Meinung: Was gefällt ihnen am Status Quo? Wo liegen aus ihrer Sicht Verbesserungspotenziale? So bekommst Du ein Gefühl dafür, wie Du die Kundenerfahrung verbesserst und Dein Unternehmen erfolgreicher machst.
5. Messen, messen, messen!
Was nicht gemessen wird, kann nicht gesteuert werden! Die Erfolgsmessung ist daher ein Schlüsselaspekt jeder erfolgreichen CX-Strategie. Hole regelmäßig Feedback von KundInnen und MitarbeiterInnen ein und überprüfe wichtige Zielgrößen (KPIs) über den Zeitverlauf. Nur so kannst Du feststellen, wie er erfolgreich Deine CX-Initiativen sind.
Lege bereits bei der Planung von CX-Aktivitäten fest, was Du später messen willst. Externe Zielgrößen können NPS, CSAT, CES, aber auch Bewertungen auf öffentlichen Portalen sein. Sie sollten regelmäßig an den wichtigen Touchpoints der Customer Journey erhoben werden.
Intern kannst Du Mitarbeiterzufriedenheit, Auslastung, diverse Servicekennzahlen und Kosten für die CX erheben. Um den Überblick zu behalten, stelle die Kennzahlen in einem intuitiven Dashboard zusammen und besprich sie regelmäßig mit allen Beteiligten.
6. Bleibe am Ball und entwickle die Customer Experience weiter
Die Arbeit an der Customer Experience darf nie aufhören! Sie ist der Erfolgsfaktor Nr. 1 für Dein Unternehmen. Mit den Messgrößen, die Du regelmäßig erhebst und auswertest, kannst Du Veränderungsbedarf erkennen und Verbesserungen einleiten.
Die Customer Experience ist ein ‚moving target‘: Die Bedürfnisse der KundInnen verändern sich und der Wettbewerb entwickelt sich weiter. Überprüfe daher mindestens einmal im Jahr Deine CX-Strategie und entwickele sie weiter: Passen Deine Ziele noch zu den Wünschen Deiner KundInnen? Und wo ist Dir der Wettbewerb voraus?
Schliesslich bringen Innovationen neue Möglichkeiten, die CX erfolgreich zu gestalten. Behalte daher im Auge, welche neuen Tools auf den Markt kommen. Welche davon eignen sich, die Customer Experience Deiner Kunden weiter zu verbessern?
7. Digitalisierung und Automatisierung – Deine Superhelden
Digitalisierung und Automatisierung sind quasi der Turbo für Deine CX-Entwicklung! Sie können komplett neue Kundenerlebnisse ermöglichen und den Einsatz von Mitarbeitern erheblich effektiver gestalten. Beispiele hierfür sind Selfservice-Lösungen, Chatbots oder andere Tools.
Mit digitalen Werkzeugen kannst Du bestehende Touchpoints verbessern, völlig neue kreieren oder auch bestehende überflüssig zu machen. Die Digitalisierung hilft Dir, mehr und bessere Einblicke in das Verhalten Deiner KundInnen zu erhalten und es im besten Fall vorauszusagen.
Durch die Automatisierung von Abläufen schaffst Du die Grundlage für skalierbares Wachstum. Folge dem Dreiklang ‚Standardisieren, Automatisieren und Skalieren‘ und erhalte damit die Konkurrenzfähigkeit Deines Unternehmens.
Fazit:
Die erfolgreiche Gestaltung der Customer Experience ist die größte und komplexeste Herausforderung für KMUs – und Erfolgsfaktor Nr. 1! Denn bei schlechten Kundenerfahrungen helfen auch die besten Produkte nichts. KMUs müssen daher wachsam bleiben und ständig nach Möglichkeiten suchen, ihre CX zu verbessern und sie an die sich ändernden Bedürfnisse und Erwartungen ihrer KundInnen anzupassen. Mit den oben beschriebenen 7 Schritten entwickelst Du eine schlagkräftige Customer Experience und hältst Dein Unternehmen auf Kurs.
