Viele Unternehmen gehen weg von der "klassischen" Kundenzufriedenheitsstudie (in mehrjährigen Abständen alle Kunden nach "Allem" fragen). Dennoch besteht der Bedarf, Kundenzufriedenheit für das Unternehmen nachzuverfolgen. Hinzu treten neue Bedürfnisse, die Zufriedenheit auch an den Touchpoints zu messen. Die neuen Anforderungen verlangen eine Neuaufstellung der Marktforschung, hin zu echten „Customer Insights“. Hier ist ein Vorschlag, wie Sie die verschiedenen Erkenntnisinteressen strukturieren können.
Kennen Sie sie noch, die Kundenbefragung „alter Schule“? Periodisch werden alle Kunden nach allem gefragt, große Berichtsbände zieren die Regale und die Geschäftsführung darf sich anhören, dass die Kundenzufriedenheit wieder um zwei zehntel Prozentpunkte nach oben gegangen ist? Hört sich wenig attraktiv an und ist es auch nicht: Untersuchungen zeigen, dass weniger als 50% der Unternehmen, die solche Zufriedenheitsstudien durchführen, auch regelmäßig mit den Ergebnissen arbeiten (Trendstudie CX 2021). Die Unternehmen suchen nach neuen Wegen, relevante Daten zu erheben. Weiterhin besteht der Bedarf, Kundenzufriedenheit auf verschiedenen Ebenen für das Unternehmen nachzuverfolgen.
Um Verbesserungen in der Methodik umsetzen zu können, muss man die Erkenntnisziele erst einmal durchstrukturieren. Als Basis ist es sinnvoll, Kundenzufriedenheit zu tracken und Teilzufriedenheiten mit Bereichen und Abläufen zu erfragen. Eine Ebene darüber ist die eigentliche Kundenschnittstelle angesiedelt. Hier sollen Prozesskennzahlen und Zufriedenheiten an Touchpoints regelmäßig gemessen werden. Man spricht von transaktionalen Befragungen, die kontinuierlich oder unterjährig durchgeführt werden. Auf der obersten Ebene besteht der Bedarf an Wissen über Kundenmeinungen ("was will mein Kunde?") zum Zwecke der Prozessoptimierung oder Produktentwicklung.
Man kann diese Bedarfe in einem Drei-Ebenen-Modell visualisieren:
Wie kann man diesen Denkansatz nun praktisch umsetzen? Die periodische Zufriedenheitsmessung auf der untersten Ebene kann man auf wesentliche Kennzahlen (Zufriedenheit, NPS, Bindung) beschränken. Vergleichsstudien mit anderen Unternehmen (Wettbewerbe, Panels) bieten sich an, da diese günstiger sind und schneller umgesetzt werden können.
Prozessbezogene Kennzahlen von Key-performance Indikatoren müssen vor allem kontinuierlich nach einer Kundeninteraktion erhoben werden. Die Auswertung kann standardisiert sein, da immer die gleichen Daten berichtet werden. Für Befragungen sind automatisierte Verfahren (E-Mail, Sprachcomputer) vorzuziehen.
Anlassbezogene Kundenmeinungsforschung braucht schnelle Ergebnisse über eigene Kunden. Hier ist vor allem der Zugang zu Kunden maßgeblich. Natürlich braucht man Opt-Ins. Aber man muss die Kunden auch ansprechen können. Kundenpanels oder friendly user groups schaffen Kundenzugänge. Schnelle Studien im eigenen Kundenkreis können Unternehmen selbst durchführen oder über Partnerschaften mit Marktforschungsinstituten organisieren.
Am Besten geht man Schritt für Schritt vor:
• Überprüfen Sie, welche Daten sie wirklich benötigen, um handlungsrelevante Erkenntnisse zu gewinnen. Strukturieren Sie Ihre Erkenntnisziele nach dem 3-Ebenen-Modell.
• Beschränken Sie globale Zufriedenheitsmessungen auf das Wesentliche und nutzen Sie Vergleichsplattformen und Kooperationen. So gibt es zum Beispiel verschiedene Servicewettbewerbe, die nicht nur eine Zufriedenheitsmessung durchführen, sondern auch Benchmarks zur Verfügung stellen. Nutzen Sie vergleichbare Messgrößen wie den NPS.
• Standardisieren Sie die kontinuierlichen, transaktionsbezogenen Messungen, besonders die Auswertung. Hier wird periodisch immer wieder das Gleiche gemessen, so dass eine Automatisierung anzustreben ist. Auch das Reporting kann über Berichtsgeneratoren automatisiert werden.
• Schaffen Sie Kundenzugänge (Daten Opt-Ins, Friendly-User-groups).
• Organisieren Sie kleine Erhebungen selber. Webbasierte Befragungsplattformen wie Lamapoll oder Easy feedback sind günstig und bieten Auswertungsfunktionen.
Fazit: Die Erkenntnisbedarfe moderner Customer Insights haben sich gewandelt und verlangen nach einer Neuaufstellung der Marktforschung. Das Drei-Ebenen-Modell bietet sich an, um die verschiedenen Methoden durchzustrukturieren und aufeinander abzustimmen. Unternehmen können so zielgerichtet und kostengünstig relevante Daten erheben und Ihre Leistungen auf das Kundenbedürfnis abstellen.
