Multichannel und Omnichannel: Das sind zwei dieser Begriffe, die selten korrekt definiert werden - und die selbst versierte Customer Service und CX Manager regelmäßig in den Wahnsinn treiben. Kein Wunder, scheitern doch viele Unternehmen beim Management der diversen Kontaktkanäle an den konkreten Zielsetzungen die da lauten: Verfügbarkeit und Reichweite erhöhen, Qualität und Service verbessern, dabei gleichzeitig Effizienz steigern und Kosten senken. Warum das nicht ohne Weiteres funktioniert, habe ich im Folgenden einmal festgehalten.
Der kleine, aber feine Unterschied
Multichannel bedeutet, dass Unternehmen ihre Kontaktkanäle nebeneinander, aber unintegriert, bespielen. Omnichannel hingegen ist die gesamtheitliche Verteilung und Steuerung aller Kanäle, auf denen Kunden mit Unternehmen im Laufe der Customer Journey in Kontakt treten. Mein Technologie-Partner Hubspot hat dazu eine ganz treffende Definition parat: „Omnichannel (…) ermöglicht eine medienbruchfreie, nahtlose Kommunikation zwischen Kundschaft und Unternehmen. Kundinnen und Kunden können zwischen E-Mail, Chatbot und Social-Message wechseln, ohne dass Informationen auf Seiten des Unternehmens verloren gehen.“ Klingt eigentlich ganz simpel, ist es aber nicht. Allein die Anzahl der momentan verfügbaren synchronen oder asynchronen Kontaktkanäle kann überfordern: Telefon, Chat, E-Mail, Messaging, Web, Social Media, Video und mehr. Diese Kanäle mit ihren spezifischen technischen und organisatorischen Anforderungen zu synchronisieren und zu harmonisieren, ist eine echte Mammutaufgabe. Aber warum ist Omnichannel Management heutzutage für Unternehmen überhaupt so wichtig?
Über die Bedeutung von Omnichannel Management
Kennen Sie die aktuellen Modelle Ihres favorisierten Smartphone-Herstellers? Wahrscheinlich nicht. Denn Wettbewerb und Digitalisierung verkürzen die Produktzyklen immer weiter. Und damit steigen logischerweise auch die Kontaktgründe. Zudem wird das Kundenerlebnis immer wichtiger bei der Angebotsgestaltung - und Kunden erwarten heute auf allen Kanälen ein individuelles und kongruentes Serviceerlebnis. Die Kontaktaufnahme wird für zunehmend proaktive Kunden immer leichter. Und sie bestimmen den Kanal, nicht das Unternehmen. So wird der Wandel zur Customer Centricity von der Kür zur Pflicht, schließlich kann der moderne, mobile Kunde mit ein paar Klicks Ihr Serviceangebot mit dem Wettbewerb vergleichen.
In Zeiten mit ungenügendem Kundenservice und mangelhafter telefonischer Erreichbarkeit bekommt das Thema Omnichannel Management noch eine weitere Dimension: Kunden nehmen auf den verschiedenen Kanälen zeitgleich Kontakt auf und hängen dann im schlimmsten Fall in mehreren Warteschlangen. Wenn die Systeme jetzt nicht integriert sind, ist Chaos garantiert.
Sinkende Kosten bei steigendem Kontaktvolumen?
Laut einer Gartner Studie sind die Kontaktvolumina im Jahr 2022 im Vergleich zu 2017 um den Faktor 3,5 gestiegen. Und ein Ende des Aufwärtstrends ist nicht in Sicht. Das heißt, Unternehmen müssen nicht nur immer neue Kanäle mit einer konsistenten Kommunikation bedienen, sie dürfen dabei die alten Kanäle - wie zum Beispiel das Telefon - nicht vernachlässigen. Denn wenn Ihr Self Service nicht gut funktioniert, greift der Kunde zum Hörer (heute eher Smartphone). Und dabei muss der Service auch noch kostengünstiger werden. Wie soll das funktionieren, wenn doch zuerst noch inkonsistente und fragmentierte Multichannel-Ansätze im Servicekontakt überwunden werden müssen?
Technik versus Prozess
Mein Kurzfazit zum Thema Omnichannel Management: Wenn die zugrundeliegenden Prozesse nicht einwandfrei definiert sind und reibungslos funktionieren, hilft auch hier keine noch so smarte Technologie. Fragen über Fragen, die ich hier nicht im Detail beantworten kann. Ich empfehle aber die Weiterbildungsangebote des i-CEM, die Themen Omnichannel Management und Automatisierung sind ein wichtiger Bestandteil.
