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Federico Cesconi12 Minuten Lesezeit

Wenn Sie das Kundenerlebnis auf das „WOW!“ ausrichten, machen Sie etwas falsch

Wer von Ihnen sucht beim Kauf eines Flugtickets nicht nach der günstigsten und bequemsten Lösung von SkyScanner oder ähnlichem? Und wer von Ihnen, wenn er einmal die Preise der großen Airlines kennt, schaut nicht auch mal bei EasyJet oder Ryanair vorbei? Ehrlich gesagt, spielt bei meiner Entscheidung, bei Flügen unter 3 Stunden der Preis, den ich am Ende bezahle, eine große Rolle.

Aus einer anderen Perspektive betrachtet, wer von uns hat sich nach dem Kauf eines Ryanair- oder EasyJet-Tickets auf Gottes Güte verlassen und gebetet, dass alles gut gehen würde? Und ich meine hier nicht die „Flugangst“, sondern die Befürchtung, dass etwas schief gehen könnte und das ganze Erlebnis ruiniert. Das geht so weit, dass wir sogar Voodoo-Rituale initiieren, um zu vermeiden, dass wir mit nicht reagierenden Kundendiensten in Kontakt treten.

Was ist ein Flugticket? Ist es nur eine Vereinbarung, Sie von Punkt A nach Punkt B zu bringen? Oder steckt mehr dahinter? Was denkst du, was ein Ticket wirklich ist? Ist es ein Sitzplatz in einem Flugzeug oder beinhaltet es Dienstleistungen, die üblicherweise mit einem Sitzplatz verbunden sind, wie Gepäckkontrolle, Sitzplatzreservierung und sogar die Möglichkeit, mit Kreditkarte zu bezahlen?

Angesichts langfristiger finanzieller Verluste in der Branche und der Notwendigkeit
die Rentabilität wiederherzustellen, haben zahlreiche Fluggesellschaften in den Vereinigten Staaten und anderswo ein Geschäftsmodell eingeführt, um die Zusatzdienste (und damit verbundenen Gebühren) zu trennen. Diese Praxis nennt man: Unbundling (Dt. Entbündelung). Hier trennt man so viele Kostenbestandteile wie möglich – im Fall von Flugreisen, Gepäck, Boarding, Mahlzeiten, Meilen, WLAN – und sie neben dem Grundpreis zu verkaufen.

Zu den Vorreitern dieser Art gehören Fluggesellschaften wie Ryanair, EasyJet, AirAsia, SouthWest und viele andere. Eine davon hat meine Aufmerksamkeit ganz besonders auf sich gezogen: Spirit.

Spirit ist ein extremes Beispiel für den „Entbündelungseffekt“: Während Fluggesellschaften Dienste trennen und Zusatzgebühren erheben, ist die Frustration der Verbraucher stark gestiegen. Über das Kundenerlebnis von Spirit Witze zu machen ist einfach- schauen Sie sich zum Beispiel den folgenden Tweet auf Englisch an:
Abb 1

Antworten auf diesen Tweet:
"Stellen Sie sich einen Greyhound-Bus im Jahr 1999 vor. Stellen Sie sich jetzt vor, er wäre in der Luft."
"Sie nennen es Spirit (“Geist”), weil man den Unterschied mit der Seele bezahlt."
"Tu dir das nicht an."
"Ich bete für dich."
In Reddit habe ich interessante Kommentare zu Spirit gefunden. Der Ton unterscheidet sich nicht sehr von den obigen Tweets:
Abb2
Ich sehe die angewiderten Gesichter meiner CXPA-Freunde mit Gesichtsausdrücken, die von Wut bis Scham reichen. Ich sehe auch das Strahlen in den Augen der Net-Promoter-Score-Taliban: Das Feuer in der Hölle erscheint im Vergleich dazu wie das sanfte Licht eines Wellness-Centers. Was ist mit der Kundenerfahrung? Was ist mit dem "Wow"-Effekt, mit dem wir die Loyalität unserer Kunden gewinnen? Was ist mit dem starken Zusammenhang zwischen Weiterempfehlungsbereitschaft und langfristigen Einnahmen?

Schauen wir uns Spirit aus einem anderen Blickwinkel an. Lassen Sie uns die finanziellen und betrieblichen Zahlen analysieren. Spirit ist gewinnbringend. Seit 2009 liegt die operative Marge stets deutlich über dem Branchendurchschnitt und erreichte 2015 einen Höchststand von erstaunlichen 24 % (im Vergleich zu einem Branchendurchschnitt von 15 %). Der Umsatz ist von etwa 700 Millionen US-Dollar im Jahr 2009 auf 3,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 gestiegen. Er wächst weiter – die Fluggesellschaft hat gerade einen Auftrag über 100 neue Airbus abgeschlossen und 250 Millionen US-Dollar in einen Campus-Hauptsitz in der Nähe von Fort Lauderdale (Florida) investiert.


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Die Spirit-Aktie zeigt ebenfalls eine interessante Performance mit einem starken Consensus-EPS, der in den letzten 4 Quartalen erreicht oder übertroffen wurde, und einem Kursziel der Analysten von 50,60 USD gegenüber dem aktuellen Kurs von 42,80 USD.


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Auch die Analystenempfehlungen sind sehr positiv mit einem klaren BUY- oder STRONG BUY-Trend.


Abb5

Eine ernsthafte Finanzanalyse sollte die Leistung von Spirit im Vergleich zur Branche berücksichtigen. Die Analyse von Spirit im Vergleich zu Industrie und Wettbewerbern gibt uns ein Bild von einem starken und erfolgreichen Unternehmen.


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Auf der anderen Seite ergab eine kürzlich durchgeführte Studie über Kommentare von Airline-Tweetern, dass 69 % der Spirit-bezogenen Tweets negativ sind- der schlechteste Wert aller in dieser Studie berücksichtigten Fluggesellschaften. Der von customer.guru beobachtete Net Promoter Score liegt mit -4 leicht unter dem Branchendurchschnitt. Das wirft meine provokante Frage auf: Kundenerfahrungs- und Net Promoter-Experten sagen uns immer wieder, dass dieses Szenario einfach unmöglich ist; letztendlich wird ein negatives Image in der Öffentlichkeit Ihr Unternehmen langfristig zerstören. Es gibt auch mehrere wissenschaftliche Untersuchungen, die die Auswirkungen von „Unbundling“-Gebühren in der Luftfahrtindustrie und deren Auswirkungen auf das Kundenverhalten untersuchen. Alle diese Arbeiten kommen zu dem Schluss, dass Zusatzgebühren von den Kunden negativ wahrgenommen werden und sie zu „unloyalen“ Verhalten führen. Wenn das der Fall ist, wie lässt sich dann der finanzielle Erfolg von Spirit Jahr für Jahr erklären?

Um eine mögliche Antwort auf diese Frage zu finden, habe ich mich in zwei konkrete Richtungen orientiert, um das Kundenverhalten besser zu verstehen:

● die Auswirkungen der “Entbündelung” auf das Kundenverhalten
● die Wirkung von Marketingversprechen auf die Erwartungen der Kunden

Die erste Richtung bezieht sich eindeutig mehr auf die Luftfahrtindustrie, während die zweite einen allgemeineren Ansatz hat, der für alle Branchen gilt. Andererseits sind die Auswirkungen des “Entbündelns” auch in anderen Branchen zu beobachten, z.B. in der Telekommunikation.

Die Auswirkungen der Entbündelung auf das Kundenverhalten: Entbündelung in der Airline-Industrie: Eine empirische Studie zu Airline-Gebühren und deren Auswirkungen auf das Kundenverhalten (Juni 2011)

Die Studie zeigt eine interessante Sichtweise auf, die auf viel stärkere negative Auswirkungen hinweist, als auf eine Abweichung bei den wahrgenommenen Gebührenvorteilen. Die Studie berücksichtigt den wahrgenommenen Betrug als Instrument, um die Wut der Kunden über Fluggebühren, sowie das Verhalten der Kunden als Vergeltung zu verstehen. Der konzeptionelle Rahmen ist in der folgenden Grafik zusammengefasst:
Abb7

Der wichtige Bestandteil dieses Konzepts ist der „FEE-RELATED ANGER“ (Gebührenbezogene Zorn), der zwei spezifische Ergebnisse erzeugt: RETALIATORY BEHAVIOUR (Wiederholendes Verhalten) und AVOIDANCE OF FEES (Vermeidung von Gebühren). In unserem konkreten Fall sind wir mehr am RETALIATORY BEHAVIOR interessiert, weil die praktischen Ergebnisse für den Spirit Airline-Fall von Bedeutung sind. Vergeltungsverhalten wird definiert als „Bemühungen des Kunden, ein Unternehmen für den Schaden, den es ihm zugefügt hat, zu bestrafen und ihm Unannehmlichkeiten zu bereiten“ (Grégoire und Fisher, 2008). Vergeltungsmaßnahmen von Kunden können drei Formen aufweisen: rachsüchtige Beschwerden, negative Mundpropaganda (WOM) und Beschwerden Dritter.

Ohne zu tief in die Studie einzusteigen, können wir sagen, dass, wenn wenn Kunden keine Vorteile wahrnehmen oder nicht in der Lage sind, die Preisstruktur der Flugliniengebühren zu verstehen, sie dann einen FEE-RELATED ANGER (gebührenbezogenen Ärger) empfinden, der die Kunden zu einem RETALIATORY BEHAVIOUR führt. Dies erklärt einen Großteil des Vergeltungsverhaltens der Spirit- Kunden.

In dieser Studie wurden 464 Kunden eines großen Reisebüros befragt, um zu untersuchen, wie die Verbraucher Zusatzgebühren von Fluggesellschaften wahrnehmen und welchen Zusammenhang sie mit negativen Gefühlen, wie Wut und Verhaltenveränderungen haben. Die Ergebnisse zeigen, dass die Gebühren der Fluggesellschaften zu Kundenverärgerung und in der Folge zu verschiedenen Formen von Vergeltungmaßnahmen führen. Ich persönlich denke, dass eine wichtige Schlussfolgerung dieser Studie lautet: „Man kann auch sagen, dass die Fluggesellschaften die Folgen einer solch drastischen Änderung der Preisstrategie für die Öffentlichkeitsarbeit nicht erkannt haben. Sie haben versäumt, die Verbraucher über die Realitäten des Flugreisens und den Wert aufzuklären, der durch Markenprodukte und entbündelte Preise geschaffen wird, bei denen der Fluggast die gewünschten Dienstleistungen auswählt und bezahlt, anstatt dass einige von ihnen von anderen für ihre Nutzung bezahlt werden."
Dies ist eine äußerst wichtige Schlussfolgerung, wenn wir sie mit der Kundenerfahrung verknüpfen. Lassen Sie uns nun diese Ursache-Wirkung mit der wahrgenommenen Kundenerfahrung verbinden.

Die Wirkung des Marketingversprechens auf die Erwartungen des Kundenerlebnisses - Ein Modell für das Management der Kundenerwartungen (J. SHETEH, B. MITTAL, Journal of Market Focused Management, 1, 137-158, 1996)

Customer Experience Management ist kein „neues Thema“. Pine und Gilmore (1998 und 1999) waren einige der ersten Autoren, die sich mit dem Begriff des Kundenerlebnisses befassten (siehe auch Lou Carbone und Haeckel 1994 und Johnston 1999). In ihrem 1988 erschienen Aufsatz „Welcome to the Experience Economy“ und in ihrem im darauf folgenden Jahr erschienenen Buch "The experience economy - Work is a theatre and every business a stage" stellten Pine und Gilmore fest, dass Spitzenunternehmen mit der zunehmenden Kommerzialisierung von Dienstleistungen über Erfahrungen konkurrieren.

In diesem Zusammenhang ist es äußerst wichtig zu verstehen, wie Marketing die Erwartungen im Vergleich zu den angebotenen Leistungen beeinflusst. In unserem konkreten Fall, wie Fluggesellschaften mit den Kundenerwartungen umgehen und wie sie die Verbraucher über die Realitäten von Flugreisen in einem ungebündelten Preismodell aufklären.

Marketingwissenschaftler vertreten die Ansicht, dass Unternehmen die Kundenerwartungen erfüllen oder übertreffen sollten, um Kundenzufriedenheit zu erreichen. Oft sind die Kundenerwartungen jedoch ungerechtfertigt, nicht realisierbar oder unproduktiv. Kundenerwartungen können angepasst oder beeinflusst werden. In Anbetracht der hohen Kosten, die ein Scheitern der Erwartungen mit sich bringt (Nyquist, Bitner und Booms, 1985) ist es für ein Unternehmen wichtig sicherzustellen, dass Kunden realistische Erwartungen an die Produkte und Dienstleistungen haben. Daher wird der Prozess ihrer Gestaltung (Shaping) entscheidend für den Erfolg (Win-Win-Ergebnis).

Shaping ist der Einsatz von Kommunikation und anderen Hinweisen durch den Vermarkter, die darauf abzielen, die Kundenerwartungen zu verändern. Die Autoren des Beitrages schlagen drei Paradigmen für das shaping von Erwartungen vor: das Personalmanagement-Paradigma, das Framing-Paradigma und das Compliance-Paradigma.

1. Das Personalmanagement-Paradigma, bei dem Marketingmanager die Kundenerwartungen genauso managen müssen wie die Erwartungen der Mitarbeiter – indem sie diese gestalten. Dabei ist das richtige Segment der Kunden und die Formulierung der richtigen Botschaft für das jeweilige Segment der Schlüssel zum Erfolg. Korrekte Segmentierung und Ausrichtung ermöglichen nicht nur ein passgenaues Produkt- oder Dienstleistungsangebot, sondern auch realistischere Versprechungen, um Kunden anzulocken.


2. Das Framing-Paradigma, bei dem Framing die Perspektive ist, die Menschen verwenden, um eine Szene zu betrachten, und Perspektiven verändern bekanntlich die Sichtweise. Ein Kunde, der zufällig ein Geschäft betritt, könnte sich beispielsweise über einen Preisnachlass von 20 % freuen, während ein Kunde, der durch ein "großartiges" Angebot angelockt wurde, von demselben Preisnachlass von 20 % enttäuscht sein könnte. Da es sich bei den Erwartungen um Bezugspunkte (Perspektiven) handelt, kann die Framing-Theorie zur Gestaltung bestimmter Kundenerwartungen herangezogen werden.


3. Das Compliance-Paradigma. Das dritte Paradigma für die Erwartungsgestaltung ist die "mandated compliance". Compliance wurde definiert als „Verhalten von Subjekten oder Akteuren, das den Anforderungen von Verhaltensvorschriften entspricht“ (Young 1979). Es werden drei "Ursachen" für solche Vorschriften genutzt: Vorschriften der Regierung (z. B. obligatorischer Kindersitz für Kinder unter 12 Jahren), durch eine Gruppe und soziale Normen (ähnlich wie die Regierung, aber gefördert durch Lobbyorganisationen) und durch Geschäftsverfahren. Beispiele für Geschäftsverfahren sind Mindestabnahmebedingungen, Rückgaberegeln für Waren, Sitzplatzregelungen in Flugzeugen, Freigepäck im Handgepäck.
Die Zusammenhänge erkennen
Die Fluggesellschaften müssen den Ärger über die Gebühren in den Griff bekommen und die Kunden aufklären, damit sie die Erwartungen ihrer Kunden richtig einschätzen können. Außerdem können sie Erwartungen festlegen, indem sie mit den 3 Paradigmen arbeiten, die im vorherigen Absatz vorgestellt wurden. Ich habe ein kurzes Mystery Shopping mit Spirit durchgeführt, um zu prüfen, wie sie meine Erwartungen bei der Buchung eines Fluges beeinflussen.

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Beim Öffnen der Spirit-Website konnte ich sofort einen Link erkennen, auf dem Spirit die GEPÄCKPREISE und OPTIONALE DIENSTE erklärt. Die Erklärungen sind äußerst benutzerfreundlich und klar. Dieser Teil der Website ist sehr einfach zu verstehen und enthält eine Vielzahl von Informationen mit Preisen für alle Dienstleistungen zusätzlich zur Grundgebühr.


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Auch die Sitzplatzauswahl ist gut erklärt: „Jeder Gast hat die Möglichkeit, seinen Lieblingsplatz im Flugzeug zu wählen. Vielleicht möchten Sie einen schönen Fensterplatz oder einen Platz am Gang –nur zu. Wenn Sie sich keinen Sitzplatz aussuchen, werden Ihnen beim Check-in zufällige Sitze zugewiesen, aber wir können nicht garantieren, dass Sie mit Ihren Freunden oder Ihrer Familie zusammensitzen werden. Für diejenigen, die etwas Platz zum Strecken brauchen, bietet sich ein Big Front Seat® an: Breiterer Sitz, zusätzliche Beinfreiheit und ein noch bequemerer Flug."

Ich muss ehrlich zugeben, die Auswahl an Optionen ist gewaltig. Vor allem im Bereich SONSTIGES findet man Dinge wie: Bordkarte zu Hause ausdrucken, Bordkarte am Flughafenkiosk ausdrucken, Gruppenbuchung, verkürzte Sicherheitskontrolle, verkürztes Boarding und viele andere. Wenn dies Ihr erster Flug mit Spirit ist, laufen Sie wahrscheinlich Gefahr, etwas zu vergessen … und später eine böse Überraschung zu erleben.

Ich habe mein Mystery-Shopping gemacht und einen Flug von Los Angeles nach Chicago gebucht. Eine positive Erfahrung mit einer gut gestalteten UX mit vielen Informationspunkten, um jede mögliche Option klar zu erklären.

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Wie Sie auf dem obigen Screenshot sehen können, wurde meine Customer Journey auf der Website klar dargestellt und jeder Schritt auf dieser Reise – insgesamt 7 Schritte – wurde mir gut dargestellt. Leider konnte ich das nicht in der Realität testen, aber ich kann Ihnen sagen, dass ich letzten Sommer ein paar Flüge von Almeria nach Mailand Malpensa bei Ryanair gebucht habe und genau das erhalten habe, was ich von dem Buchungsprozess erwartete. Ryanair hat mir natürlich nicht versprochen, dass ich in der Business Class fliege und das war auch nicht meine Erwartung.

Mein Fazit zu den Erfahrungen mit der Spirit-Buchung fällt positiv aus. Ich fliege oft mit EasyJet, seltener mit Ryanair und ich kann mich nicht darüber beschweren: Ich habe immer das versprochene Kundenerlebnis erhalten und ich bin damit zufrieden. Würde ich EasyJet oder Ryanair empfehlen? Ja sicher! Wenn Sie Geld sparen möchten, ist es eine gute Option.

Während des Buchungsprozesses hat Spirit meine Erwartungen klar geprägt. Mir war beuwsst, welche Optionen es gibt, wie viel sie kosten, und alles war mit nur wenigen Klicks bündel- oder entbündelbar.
Schlussfolgerungen
Kundenerlebnismanagement bedeutet nicht, dass man seine Kunden begeistert und ihnen unvergessliche Erlebnisse bietet. Den einzigen Fokus des Customer Experience Management darauf zu legen, die Erwartungen der Kunden ständig zu übertreffen, scheint mir ein völlig falsches Ziel zu sein. Die Kundenerwartungen kontinuierlich zu übertreffen, um ein positives Kundenerlebnis zu bieten und das Unternehmen wachsen zu lassen, ist ein Mythos, der einen hohen Preis hat: Auswirkungen auf Ihre Gewinn- und Verlustrechnung und Ihr EBIT.

Im Fall von Spirit, aber auch in anderen Branchen verlangen die Kunden regelmäßig den niedrigstmöglichen Preis. Seien wir ehrlich, wir lieben es, derjenige zu sein, der den niedrigsten Preis für ein Flugticket bezahlt hat. Das ist wie eine Medaille zu erhalten! Und seien wir mal ehrlich, wir alle wissen, dass ein sehr niedriger Preis auch seinen Preis hat. Dieser Preis kann sich sehr gut auf die eine oder andere Weise auf die Kundenerfahrung beziehen.

Customer Experience Management ist laut Paul Greenberg „eine Geschäftswissenschaft, die darauf abzielt, die Strategie und die Programme zu bestimmen, die dem Kunden das Gefühl geben, dass er gut genug für das Unternehmen ist, um weiterhin mit dem Unternehmen Geschäfte machen zu wollen“. Ich liebe "sich gut genug fühlen", es ist definitiv nicht das Übertreffen der Kundenerwartungen, nicht wahr?

Ein gutes Kundenerlebnis zu bieten, damit sich Ihre Kunden gut genug fühlen, beginnt sofort, wenn Sie die Erwartungen Ihrer Kunden festlegen. Sie müssen ehrlich sein, die richtigen Erwartungen setzen und diese auch umsetzen. Versprechen Sie nicht zu viel. Kurz gesagt: Geben Sie nicht vor, gleichzeitig EasyJet und Singapore Airlines zu sein. Das ist einfach unmöglich.

Frederico Cesconi - sandsiv+

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Federico Cesconi

... verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in kundenerlebnisbasierten Funktionen, darunter 10 Jahre bei UPC Schweiz, wo er mehrere leitende Positionen innehatte, zuletzt als Director of Business Intelligence. Er hat einen Doktortitel in Rechtswissenschaften von der Università degli Studi di Milano, einen Master in Betriebswirtschaftslehre von der University of Wales und erhielt mehrere Branchenauszeichnungen in den Bereichen Data Mining und Kundenerfahrung. Federico war 2010 Mitbegründer von SANDSIV, wo er die strategische Vision des Unternehmens leitet und die Geschäfts- und Produktstrategie sowie den Betrieb des Unternehmens vorantreibt.

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