„Wenn du dich besessen genug auf die Customer Experience und den Ease of Use fokussieren kannst […], dann hast du eine echte Chance.“ (Bezos 1999). Diese Worte formulierte Jeff Bezos, Gründer von Amazon, in einem Interview mit CNBC im Jahr 1999. Der Rest ist Geschichte.
Gerade die Fokussierung von Customer Experience (CX) und Ease-of-Use und damit eine ganzheitliche Orientierung am Kunden sind heute immer noch wesentliche Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Es zeigt sich, dass im Service Unternehmen, die ihren Erfolg maßgebliche an der Kundenzufriedenheit und am Aufwand des Kunden messen, besser performen als Unternehmen, für die der Umsatz der wichtigste KPI ist.
Die Kundenzufriedenheit beschreibt abstrakt die Differenz der Erwartungen eines Kunden an eine Leistung und inwiefern seine daraus abzuleitenden Bedürfnisse tatsächlich erfüllt werden.
Dabei stehen Unternehmen vor vielfältigen Herausforderungen. Zunächst nähern sich die Bedürfnisse von Kunden im B2B und B2C einander an. Privatkunden erwarten immer neue Leistungen mit einem steigenden Anspruch an die Funktionalität. Zum Beispiel ist die Nachverfolgung von Paketen durch Lokalisierung des Auslieferungsfahrzeugs im Kommen, während dies bisher der Logistik zwischen Unternehmen vorbehalten war. Andererseits steigt das Bedürfnis nach Einfachheit und positiver Nutzererfahrung im B2B. Einfache One-Click-Bestellungen, die man privat von großen Versandhändlern kennt, werden auch von Einkäufern in Unternehmen bei Lieferanten gewünscht.
Dieser Wunsch nach mehr Leistung bei größerer Einfachheit bewegt Unternehmen dazu, statt Produkte deren erzeugten Nutzen als Dienstleistung anzubieten. Beispielswiese bietet HP mit „Instand Ink“ Kunden an, basierend auf den gedruckten Seiten pro Monat die Kartuschen zur Verfügung zu stellen. Ein weiteres Beispiel aus dem B2B ist Rolls-Royce. Das Unternehmen stellt seine Triebwerke den Fluggesellschaften zur Verfügung und rechnet jene nach Betriebsstunden ab. So können die Fluggesellschaften teure einmalige Investitionen vermeiden und erhalten planbare Kosten während der Nutzung.
Treiber solch neuer dienstleistungsbasierter Geschäftsmodelle respektive der Servitization ist auch die Digitalisierung. Durch vernetzte und mit Sensorik ausgestattete Produkte ist es erstmals möglich, datenbasiert nachzuvollziehen, wie Kunden das Produkt nutzen. Dies bietet die Möglichkeit für das Anbieten neuer Dienstleistungen, sogenannter Smart Services, die die so gewonnenen Daten nutzen, um einen Mehrwert für den Kunden zu generieren. Dies kann beispielsweise die Vorhersage von möglichen Ausfällen sein oder die Optimierung von Betriebsparametern. Diesen Verbund aus Produkt, Software und Dienstleistungen bezeichnet man als cyber-physisches System, welches durch eine hohe Komplexität geprägt ist.
Die neuen Leistungen bringen aber auch festgefahrene Strukturen in Bewegung: Viele Hersteller treten erstmals in direkten Kontakt mit den Nutzern ihrer Produkte. Anstatt die Tintenkartuschen in großen Mengen an Distributionszentren zu versenden, ist nun die Auslieferung einzelner Kartuschen an den Endkunden notwendig. Ein Elektronikfachmarkt als bisheriger Distributionskanal wird so übergangen. Smart Services können direkt an den Kunden verkauft werden. Statt für die jährliche Inspektion durch eine Werkstatt zahlt ein Kunde dann eine monatliche Gebühr direkt an einen Fahrzeughersteller. Dies stellt bisherige Netzwerke aus Zulieferern, Produzenten und Händlern vor ein Dilemma bei der Balance zwischen den Vorteilen eines direkten Kundenzugangs und der Gefahr, dass Händler sich bedroht fühlen.
Aber wie erreicht man eine hohe Kundenzufriedenheit? Wie schafft man einen Ease-of-Use für seine Kunden? Diesen Fragestellungen ist der Service-Verband KVD e. V. in seinem aktuellen Whitepaper „Customer Experience im Service“ nachgegangen und zeigt u.a. verschiedene Handlungsfelder inklusive praktischer Beispiele auf.
