Zahlreiche Unternehmen fragen sich dieser Tage: Was ist dieses CX überhaupt? Hat das mal jemand innerhalb der Organisation definiert und durchdekliniert? Was konkret verstehen wir denn unter Customer Experience? Und können (oder wollen) wir uns das überhaupt leisten? Viele Fragen und keine leichten Antworten in Sicht. Wir starten einen Versuch und nähern uns in diesem Beitrag dem Thema.
Was macht CX aus?
Geht es um CX, sind die Begriffe Customer Journey und Touchpoints nicht weit. Die Customer Journey betrachtet die ganzheitliche Reise, die meine (potentiellen) Kund:innen mit meinem Unternehmen, meinen Produkten oder Dienstleistungen erleben. Und zwar von der Kaufentscheidung bis hin zur Bezahlung und darüber hinaus. Touchpoints wiederrum sind alle Berührungspunkte zwischen meinem Unternehmen und Kund:innen die vor, während und nach dem Kauf - also entlang der oben definierten Customer Journey - stattfinden. Das können Plakate sein, Radio- oder TV-Spots, Rückmeldungen und Bewertungen in den sozialen Medien oder von Bekannten, ein Besuch im Geschäft oder auch eine WhatsApp oder E-Mail.
Das Dilemma dabei: Während Unternehmen einige der Touchpoints unter Kontrolle haben (oder zumindest haben sollten), sind andere kaum oder nur sehr schwer zu steuern, zum Beispiel Zeitungs- und Online-Artikel oder die berüchtigte Mund-zu-Mund Propaganda. Damit gleicht die Customer Journey immer ein wenig einer Reise ins Unbekannte und die tägliche Auseinandersetzung ist eine notwendige Sisyphusarbeit. Vor allem, wenn noch in Silostrukturen gearbeitet wird und die eine Hand nicht weiß, was die andere macht (daher wohl auch die Bezeichnung Ab-Teilung 😉).
Die richtigen Fragen stellen!
Und was soll ich jetzt konkret tun, fragt sich der interessierte Leser. Ein wichtiger Ratschlag: Die richtigen Fragen stellen. Darunter: Wie ist das Verständnis von CX in meiner Organisation und wie sieht meine Rolle in dem Gesamtkonstrukt aus? Ist CX ein Vorstandsthema oder wird es dem Marketing zugeordnet und wer bezahlt am Ende die Rechnungen? Wieviel Aufwand und Energie wollen wir überhaupt dem Thema widmen und was sind die Ziele? Wobei es nicht immer gleich um das große Ganze gehen muss.
Ein Beispiel: Als Führungskraft im Customer Service kann das Ziel eines punktuellen CX-Konzeptes eine Anrufvermeidungsstrategie sein. Nach dem Motto „The Best Service is No Service“, die Bill Price and David Jaffe in ihrem Buch beschrieben haben. Das kann aber nur funktionieren, wenn die gesamte Organisation einbezogen wird, denn die Strategie wird deutliche Auswirkungen auf alle anderen Kommunikationskanäle haben.
Zum Abschluss nochmal zurück zur Überschrift: Ist Customer Experience als Konzept wirklich in der Krise? Und kann es sich ein modernes Unternehmen heute überhaupt noch erlauben, ohne ein durchdachtes CX-Konzept an den Start zu gehen? Ich denke nicht.
