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People traveling on airport silhouettes
Harald Henn5 Minuten Lesezeit

Aussen fächern – innen bündeln: Omnikanal-Kundenmanagement und Effizienz im Customer Service in Einklang bringen

Nie war er so wertvoll wie heute. Dieser schon etwas in die Jahre gekommene Werbeslogan trifft für den Customer Service selten so zu wie heute. Die Schlacht um die Aufmerksamkeit und die Loyalität der Kunden ist im vollen Gange; eine immer fragmentiertere Kommunikationslandschaft, der Trend zu mobilen Anwendungen und der interne Kostendruck stellen die Unternehmen jedoch vor grosse Herausforderungen.
Aussen - Inen
Guter Customer Service entscheidet massgeblich über Loyalität, Wiederkauf und Weiterempfehlungen. Viele Unternehmen erkennen, dass Customer Service nicht länger als Kostenstelle betrachtet werden darf sondern vielmehr als ein Profitcenter, welches effizient und wirksam zugleich am Markt agieren muss. Die Art und Weise wie Kunden mit Unternehmen kommunizieren, befindet sich in einem gravierenden Umbruch. Die Nutzung der Touchpoints ist heute grundlegend anders als vor etwa 10 Jahren. Bislang bevorzugten Kunden die synchrone Kommunikation wenn es um eine Anfrage, Beschwerde oder Information ging; der am stärksten genutzte Kanal war dabei das Telefon. Jetzt verschieben sich jedoch die Präferenzen; vor allem sehr stark zu beobachten bei der jüngeren Generation. Call Center – und damit die synchrone Kommunikation – stagniert. Warteschlangen, wenig kompetente Mitarbeiter, widersprüchliche Aussagen, Rückrufe; es gibt eine lange Liste von Gründen, die die Abkehr der jüngeren Generation von Call Centern belegen. Eindeutig bevorzugt werden posts in Communities, auf social media Plattformen, e-mail oder self-service Anwendungen. Die asynchrone Kommunikation ist auf dem Vormarsch. Damit nicht genug. Auch ein weiteres bislang geltendes Dogma verliert seine Bedeutung. Kunden sprechen nicht länger ausschliesslich 1:1, also von Kunde zu einem Mitarbeiter; sie beziehen auch andere Kunden in die Unterhaltung, die Lösungsfindung mit ein. Social media Plattformen wie twitter, tik tok, Instagram  werden Teil des Customer Service-Universums. Dialoge, die bisher ausschliesslich zwischen einem Kunden und einem Mitarbeiter stattfanden, werden nun auch öffentlich. Der Post zu einem defekten DSL Router beim twitter account der telekom kann von  vielen Kunden und Interessierten mit- und nachverfolgt werden. Oder die Lösung wird von einem anderen Kunden in die community eingestellt und die Kunden helfen sich gegenseitig; ganz ohne Beteiligung eines Mitarbeiters des Customer Services. Fazit: Es sind nicht nur mehr Kanäle denn je im Customer Service zu bedienen; auch social media muss integriert werden.  Das ehemals recht einfache Prinzip der 1:1 Kommunikation mit dem Telefon als dem dominanten Medium wird durch eine N:N Kommunikation ersetzt; bei der das Telefon nur eines von vielen Medien ist. 

Smartphones und die mobile Nutzung sind der Treibstoff für zukünftige Customer Service-Anwendungen 

Die ortsungebundene Kommunikation – ein ganz wesentlicher Kundentrend – sorgt für weitere Aufgaben, denen sich der Customer Service widmen muss. Das smartphone löst den Desktop PC und das Notebook als Kommunikationszentrale ab. Kunden erwarten, dass die Unternehmen die technischen Möglichkeiten von Apps, self-service ausschöpfen und auf dem smartphone für eine mobile Nutzung anbieten. Nach aussen zum Markt bleibt den Unternehmen nichts anderes übrig als diesen Trends in der Kommunikation Rechnung zu tragen und Ihre Services weiter aufzufächern. Mobile Nutzung, Apps, self-service, asynchrone Kommunikation bedeuten nicht nur noch mehr Kanäle und Medien; sie bedeuten auch, dass eine enorme Integrationsleistung stattfinden muss. Isolierte Kanäle. die nebeneinander existieren, ohne dass eine Vernetzung stattfindet, machen wenig Sinn. Schon heute ärgern sich viele Kunden, dass Sie bei einem Anruf im Call Center, den Inhalt ihres e-mails noch einmal wiederholen müssen, weil die e-mails nicht mit der Kontakthistorie des Kunden verknüpft sind oder von zwei unabhängig voneinander agierenden Organisationseinheiten bearbeitet werden. Social media Dialoge, e-mails, Telefonate; all dies gilt es im Customer Service an zentraler Stelle technisch wie organisatorisch zu bündeln. Also genau das gegenteilige Prinzip wie bei dem Angebot der Kanäle nach draussen zum Markt. 

Prozesse, der Klebstoff für eine wirksamen und effizienten Customer Service  

In vielen Unternehmen übernimmt die ACD Anlage des Call Centers die zentrale Steuerung von Anrufen, Fax oder e-mails. Aussen vor bleiben self-services oder Apps. Neben der ACD ist daher eine zentrale Kundendatenbank; ein CRM-System/Customer Service System notwendig, in dem alle Dialoge einem Kunden zugeordnet werden. Und dies möglichst in Echtzeit, so dass ein Mitarbeiter im  Customer Service im Gespräch mit dem Kunden, bei der Beantwortung einer e-mail sofort auskunftsfähig ist. Auch die Nutzung einer App, der Dialog per chat oder Chatbot sollte möglichst  vom CRM/Customer Service-System erfasst und zugeordnet werden.  Problematisch bleibt für den Customer Service in aller Regel die Vielzahl der Anwendungen, die notwendig sind, Anfragen zu beantworten, Stammdaten zu ändern, Transaktionen vorzunehmen, Gutschriften zu erteilen; etc. Nicht selten jongliert ein Mitarbeiter mit 6,7, 8 oder mehr Anwendungen. Das Herauskopieren einer Kundennummer aus der einen Anwendung, das Einfügen in eine andere, das Umschalten zwischen verschiedenen Systemen ist nicht nur eine potentielle Fehlerquelle sondern auch der grösste Bremsklotz für effizientes Arbeiten. Eine völlige Neukonzeption der Systeme, ausgerichtet an den Bedürfnissen eines zeitgemässen Customer Services scheidet schon aus Kostengründen aus. Der technologische Ansatz über unified desktop Anwendungen die Vielzahl der Systeme unter einer einzigen Oberfläche zu bändigen und dabei die Daten nur einmal einzugeben ist ein erfolgsversprechender Weg. Schwer verständlich, dass dieses Konzept in Deutschland nur sehr zögerlich eingesetzt wird. Der grösste Hebel für einen kostenschonenden und höchst effizienten Customer Service liegt jedoch nicht in der Einführung einer weiteren Technologie sondern in den Prozessen. Im Gegensatz zur Produktion und Fertigung sind Abläufe in der Verwaltung, Vertrieb, Marketing und Service sehr selten standardisiert und mit der Prozess-Effizienz und Qualität bspw. einer Automobilproduktion vergleichbar. Feste Vorgaben wie eine Beschwerde – unabhängig vom genutzten Kanal des Kunden – zu bearbeiten ist, welche Datenfelder im Software System zu befüllen sind, wie hoch die maximale Durchlaufzeit für die Bearbeitung sein soll, sind Mangelware. Oder sie sind reine Papiertiger, die weder in den Systemen noch bei den Mitarbeitern wirklich fest verankert sind. Ohne Standards mit expliziten Vorgaben für wiederkehrende Vorgänge sind jedoch Qualitäts-Management oder Optimierungen nicht möglich. Konsequenterweise müssen die Verantwortlichen sogar noch einen Schritt weiter bei Ihren Prozessen gehen. Das Standardisieren macht wenig Sinn, wenn der Prozess selbst noch nicht optimal aus Kundensicht gestaltet ist. Viele Abläufe sind aus der Innensicht – wie können wir im Customer Service am besten arbeiten – konzipiert und nicht aus Sicht der Kunden. Anleihen für wirklich kundenorientierte Prozesse kann sich der Customer Service dabei durchaus von anderen, „branchenfremden“ Unternehmen holen. Aldi oder IKEA sind Musterbeispiele für durchdachte Prozesse, die dem Kunden ein Minimum an Zeit abverlangen und gleichzeitig extrem kosteneffizient sind. Wenn man dieses Grundprinzip: „Wie kann ich den Aufwand des Kunden möglichst gering halten?“ im Customer Service konsequent anwendet, dann ergeben sich viele Optimierungs-Potentiale, die ausgeschöpft werden können. Zum Wohle der Kunden und des Unternehmens gleichermassen.

Erfahren Sie mehr zum Thema:

Customer Service Summit 2023 25. / 26. April Anmeldung und Agenda

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Harald Henn

... ist Partner des i-CEM und konzipiert und optimiert Customer Experience, Digital Customer Service Projekte und optimiert Call Center auf der Basis von mehr als 20 jähriger Projekterfahrung. Zusammen mit Prof. Nils Hafner, Hochschule Luzern hat er den CEX Management Trendradar entwickelt. Er ist Herausgeber mehrerer ebooks zum Thema Chatbots und AI im Customer Service, Digital Customer Service und Contact Center.

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